Branded Content: Nuevas formas de Comunicación de marca en el GADM de Riobamba, de mayo del 2023 a mayo del 2024

Abstract

El presente trabajo analiza las nuevas formas de comunicación de marca mediante el branded content implementado por el GADM de Riobamba en el periodo mayo 2023 a mayo 2024. Ante la creciente digitalización y la necesidad de fortalecer la identidad institucional, se investigó el impacto de estas estrategias sobre la percepción ciudadana, identificando áreas de mejora y formulando una propuesta teórica que optimice la gestión comunicacional en el ámbito público. Los objetivos principales fueron fundamentar los principios de branded content, storytelling y segmentación digital aplicables al GADM; estructurar una estrategia de contenidos hero, hub y help adaptada a las plataformas digitales; y proponer un esquema de evaluación de desempeño comunicacional. La metodología aplicada fue cualitativa, con un diseño exploratorio secuencial, utilizando técnicas como el análisis de contenido en redes sociales y entrevistas semiestructuradas a expertos y funcionarios. Los resultados evidencian que las estrategias de branded content empleadas por el GADM de Riobamba lograron impactos moderados en la percepción ciudadana, con mayor efectividad en formatos audiovisuales y plataformas como TikTok e Instagram. Sin embargo, se detectaron debilidades en la construcción narrativa, la integración emocional y la sistematicidad de la medición de resultados. Como conclusión, se confirma la necesidad de estructurar una comunicación basada en relatos simbólicos que promuevan identidad y pertenencia. En respuesta, se diseñó una propuesta teórica que contempla un plan estratégico de branded content, con lineamientos claros para fortalecer la marca institucional mediante contenido narrativo emocionalmente conectado, segmentado y medible.